Varumärkesvård gör tvärtom det offentliga bättre

REPLIK. Varumärkesvård hör inte hemma i det offentliga, påstod statsvetaren Gissur Erlingsson nyligen i en krönika här i Dagens Samhälle. Han menar att myndigheter, kommuner och landsting inte ska ägna så mycket tid och resurser till att tänka på sina varumärken. De ska följa lagarna, se till medborgarnas bästa och leverera det de är tänkta att leverera med hög kvalitet och god rättssäkerhet.

Tvärtom påstår jag; mer varumärkesvård i det offentliga. Just för att lagarna ska följas, för att vi ska se till medborgarnas bästa och fullfölja det uppdrag vi har med hög kvalitet och god rättsäkerhet.

Det är inte helt ovanligt att begreppet varumärke stökar till det och skymmer sikten. Det styr mot ett marknadstänkande där medborgarna blir kunder och styrmodellen heter New Public Management. I sin tänkvärda bok ”Tankar om politik” resonerar Bengt Göransson kring detta. Språkbruket kan leda till nya tolkningar av uppgiften och uppdraget, menar han. Orden och dess valörer är viktiga.

Låt oss därför prova med att ladda om ”V-ordet”. Vi byter ut begreppet ”varumärke” mot ”verksamhet”. Varumärkesvård blir verksamhetsvård. Vad händer då? Nu är förstås inte begreppen helt synonyma. Men det som det har gemensamt är svaren på de tre frågorna: Varför finns vi till? För vem finns vi till? Och hur ska vi lösa vårt uppdrag? Det gör varumärkesvården till en integrerad del av verksamhetsutvecklingen.

Om den offentliga sektorn överhuvudtaget ska ägna sig åt verksamhetsutveckling, vilket sannolikt få ifrågasätter, borde då den rimliga slutsatsen bli att man också bör ägna tid och resurser till att vårda och utveckla varumärket. Det ena ingår i det andra. Det hänger ihop.

Att man sedan vårdar sin verksamhet på olämpliga och till och med rättsstridiga sätt finns det många exempel på. Gissur Erlingsson beskriver några. De handlar om alltifrån sekretessbeläggning av kritik, efterforskning av källa, munkavle på personal och om att verkliga missförhållanden behandlas och förklaras som PR-problem.

Men dessa är inte exempel på vård av utan i stället på degenerering av varumärket, vilket förstås är kontraproduktivt.

Vad menar vi då med varumärke? Vad är det vi ska vårda? Jag brukar använda den här definitionen: ”Bra eller dåligt, sant eller falskt – det är allt som någon tänker, tycker eller säger om dig” Och varumärket byggs utifrån allt vi gör – från personliga möten till masskommunikation – externt och internt. Varumärket är således en fråga som involverar alla i en organisation.

Att det då går fel ibland kan därför, tvärtemot vad Gissur Erlingsson menar, handla om att man inte ägnar tillräckligt mycket åt vård och utveckling av varumärket och att man inte tillräckligt tydligt kommit överens om de gemensamma spelreglerna för hur man löser sina uppdrag.

Se till exempel på hur Skatteverket nått positionen till att vara ett av Sveriges starkaste och mest uppskattade varumärken. Genom värdestyrning och målmedvetet arbete med attityder har Skatteverket gått från att vara en fruktad skattefogde till att bli det man är i dag - en omtyckt servicemyndighet som många av medborgarna litar på.

Skatteverkets kärnvärden är; offensiv, pålitlig och hjälpsam. Förändringsprocessen har ställt stora krav på attityd- och beteendeförändringar i organisationen. Utvecklingen och vården av varumärket har varit ett viktigt verktyg i den processen.

Skatteverket är bara ett exempel på varumärkets betydelse. Det finns många fler. Så tvärtom - mera värdegrundsbaserad varumärkesvård i det offentliga. Det bidrar till att vi bättre löser våra uppdrag.

Thomas Hartman, chef för kommunikation och externa relationer, Region Västerbotten