Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag14.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Demokrati

Vinner en negativ nätkampanj valet åt S?

Med några få dagar kvar till valdagen har det hettat till rejält mellan Socialdemokraterna och de borgerliga partierna, där S anklagas för att driva en negativ kampanj mot dem på nätet via Google. Och det finns inget som är fulare än negativa politiska kampanjer i slutet på en valrörelse, eller?

Publicerad: 10 september 2014, 09:27

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

Sociala medierMedier

Under en oktoberdag för snart fem år sedan, i god tid inför den förra valrörelsen år 2010, samlades en stor skara kampanjmakare, påverkare och journalister från hela det politiska fältet på Södra teatern i Stockholm, på ett arrangemang i regi av tidningen Fokus. Vi var där för ett seminarium om hur tekniken förändrar politiken. Men framförallt var vi där för att höra en influgen strateg berätta om hur han använt digitala kanaler för att säkra segern åt den då nyvalda president Obama.

Vi förväntade oss att höra om det nya demokratiska landskapet, om digitalt deltagande, sociala medier och om direktkontakt med folket. Men när Alan Rosenberg, eller DrDigiPol som han heter på twitter, började prata så var det om något helt annat. Han pratade om AdWords, Googles annonsprodukt för att visa reklam bland sökresultaten. Obama-kampanjen hade öst in pengar i sökordsmarknadsföring, som var osexigt redan då, för att saluföra möjligheten att lämna ett ekonomiskt bidrag till kampanjen. Pengarna användes sedan till “riktiga” mediaköp, i bland annat TV, som vi ju alla på förhand borde ha förstått är vad som avgör ett amerikanskt presidentval. I Sverige vinns emellertid val på annat vis – och för de svenska partisterna fanns egentligen ingenting att ta med sig hem till kansliet och valrörelsen.

En mandatperiod senare kan vi konstatera att digitaliseringen inte ruckat valkampanjernas fundament. I centrum står fortfarande traditionella kampanjmetoder, valaffischer, valstugor, dörrknackning och Tv-reklam. Men partier och intresseorganisationer satsar en allt växande del av sina medieköp på sökordsannonsering. I dagarna utökade Socialdemokraterna sin onlinekampanj med att köpa annonser i resultaten för sökningar på de andra partierna. På så vis hoppades partiet kunna ge sin syn på motståndarnas politik, som internetanvändaren velat informera sig om. En sökning på “Folkpartiet” kunde exempelvis generera annonsen “Rösta S eller få fyra år till av kris i skolan”.

Kampanjen blev, så som negativa kampanjer ofta blir, omedelbart utsatt för en negativ motkampanj, som anklagade S för – just det – negativt kampanjande. Men det fanns också något mer i kritiken den här gången. Twitters moralkompass slog hejvilt mellan genialiskt, ondskefull eller både och. “S kapar motståndare på Google”, skrev kommunikationsbranschens husorgan Resumé, och “S missbrukar den fria marknaden”, skrev tre vanligtvis liberala centerpartister i en debattartikel på Nyheter24.

Som kommunikationsstrateger har vi naturligtvis förståelse, både för det negativa kampanjandet, och för de negativa reaktionerna på det. Vi har dock svårare för att köpa idén om att det skulle finnas en moralisk måttstock för AdWords och en för alla andra mediaköp. Om AdWords-annonsering på motståndarnas paxade ord är tveksamt, ja då måste det samma gälla för köp av annonstavlor i anslutning till valstugor eller att sätta upp valaffischer längs Stora Nygatan där Moderaternas kontor ligger. Moralen kan inte vara knuten till kanalen.

Det finns en hel del studier som visar att negativa budskap har en tendens att mobilisera kärnväljare och avskräcka marginalväljare. För att lyckas med negativa budskap, oavsett kanal, tycks det vara en fördel att vara liten, slå från underläge, ha mycket pengar och strunta i marginalväljarna. Kanske Centerpartiet borde ha inspirerats av greppet istället för att kritisera?

Måhända var det egentligen det som Allan Rosenberg försökte få fram den där oktoberdagen: Att ingen smart kampanjmakare ser på kanalen som något annat än ett medel för att uppnå ett mål. Att budskapet är så mycket större och viktigare än mediet, i synnerhet för en kampanj med ambitioner att regera.

Jonatan Fried, digital strateg, Intellecta Corporate

Hampus Brynolf, strategichef, Intellecta Corporate

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Sociala medierMedier

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på samhället

Välj nyhetsbrev