Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Demokrati

Varumärkesbyggande kräver kunskaper

Visst vinner kommuner på att bygga sina varumärken, men det kräver kunskaper om vilket slags varumärke det handlar om och hur strategin för ett sådant ser ut, replikerar Kjell Cronert.

Publicerad: 27 september 2011, 09:55

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Först är det viktigt att konstatera ett par saker. Ofta talar man om varumärken och menar två olika saker – varumärket i form av märket eller logotypen som vi kallar det, och varumärket i form av de innehållmässiga värderingar som logotypen utstrålar.

Det finns ett antal kommuner som när man går in på nätet och följer upp redan har sina signalvärden: Höganäs - Keramik, Ängelholm - Lergöken och Helsingborg - Sundets pärla. Det är utifrån den attitydplattform som man skalekonomiskt skall arbeta vidare, till exempel utveckla lergökskonceptet med tillägg som den levande lergöken och alltså addera nya värden. Istället blev det land och hav, liv och lust, tror jag, vilket säger allt och inget. I Höganäs så är logotypen ibland ett ankare (symbolen för att stanna upp, som någon sa på fullmäktige) och ibland i andra sammanhang keramikkärl. Man kan bara ha en identitet om man vill lyckas.

Inom den kommersiella värden skiljer vi på individuella varumärken, det vill säga varumärken som enbart står för en sak. Jag har arbetat med MER i flera år. Tydligt – för god att kolsyra, myntades i början av 70-talet. Och Findus som jag också arbetat med som är ett paraplyvarumärke med ett gemensamt budskap för alla Findusprodukterna – hög och jämn kvalitet.

Nu talade jag om värderingsinnehållet. Erfarenhetsmässigt vinner som regel det individuella varumärket över paraplyvarumärket även om ett sådant också har sina fördelar. Kommunen bygger sitt varumärke på ett antal parametrar. De får inte vara för många för då blir det inget varumärke. Man kan inte vara bäst på allt, helt enkelt.

För kommuner (paraplyvarumärken) gäller självklart en del hygienvärderingar som är en förutsättning. Precis som livsmedel måste smaka gott så måste kommunen ha bra skolor och bra äldreomsorg.

De marknadsföringsresurser som kommuner som regel satsar är i allmänna termer extremt små. Det leder lätt till att den styrning som är avsikten går förlorad. Man får en image istället för att skapa en profil. En större fokusering på möjligheterna att bygga varumärken skulle skapa spännande och tydliga konkurrensfördelar.

Kjell Cronert, Varumärkesstrateg, Kung Oskar

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på samhället

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News