Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Demokrati

Vårda vårdens varumärken

Diskussionen om kommuners varumärken är välbekant. Men supersjukhuset Nya Karolinska väcker frågan om hur väl landstingen tar hand om vårdens varumärken.

Publicerad: 15 mars 2012, 06:30

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


För att ge lite eld till den brasan vill jag beskriva ett aktuellt, och splittrande, exempel: Stockholms läns landstings (SLL) nya supersjukhus Nya Karolinska Solna (NKS).

Kärt barn har många namn heter det. NKS är ett kärt barn. Alla politiska partier omhuldar projektet och förväntningarna från vården är stora. Allmänheten är mycket positiv till denna unika satsning på framtidens sjukvård. Många namn används på projektet: Nya Karolinska Solna. Nya Karolinska. NKS. Den nya sjukhusbyggnaden i Solna. Nya Karolinska universitetssjukhuset i Solna. Det är knappast bra för barnet/varumärket. Det behöver döpas.

Man brukar säga att ett byggprojekt är mer än bara en ny byggnad. Det kan också vara en katalysator för förändring. Det var, och är, i högsta grad tanken med NKS. NKS står i centrum för ett av de största förändringsprojekten någonsin i SLL. En gigantisk patientförflyttning ska ske från det centrala universitetssjukhuset till Stockholms läns övriga fem akutsjukhus och vidare till ett antal närsjukhus. Vårdgivarna ska få tydligare verksamhetsprofiler, som ska underlätta patienternas vårdval och öka effektiviteten. En gammal idé som på 2010-talet getts ny tro, hopp och energi inte minst tack vare skapandet av NKS.

Faktum är att NKS är en av de största satsningarna inom svensk sjukvård någonsin. Det blir det första nya universitetssjukhuset på 45 år. Eller, om man så vill, den första nya universitetssjukhusbyggnaden på 45 år. Och det är just detta eller.

I grunden ligger definitionsfrågan - är NKS ett nytt universitetssjukhus (A), eller endast en ny toppmodern byggnad (B)? Ett universitetssjukhus består ju både av en organisation (med tusentals professionella människor och deras kunskaper i en organisationsstruktur) och ett antal utrustade och inredda byggnader.

Landstingsfullmäktige har i alla sina beslut om NKS - 2005, 2008 och 2010 – använt definitionen A. Men i praktiken har hanteringen av frågan så småningom glidit över till ett B.

Därför råder förvirring om hur varumärket NKS ska hanteras. På Norra Länken nedanför byggarbetsplatsen i Solna - landets största - susar runt 300 000 personer om dagen förbi i bilar och bussar. Trots det syns det ännu efter 1,5 års byggande knappast några vepor eller skyltar som marknadsför projektet mot omvärlden. Frånvaron av profilerande budskap är ett tecken på förvirringen.

Varumärket Karolinska ägs tillsammans av av Stockholms läns landsting (universitetssjukhuset) och svenska staten (det medicinska universitetet), och det är välrenommerat i den medicinska världen. Ett projekt som NKS är däremot inte ett varumärke, kan man hävda. Det existerar under alltför kort tid och ”stör” befintliga varumärken.

Men om kriteriet för ett varumärke är någonting som är känt och har betydelse för många människor, då är NKS ett varumärke, vare sig man vill eller inte. Även om det bara existerar 10-12 år som projekt etablerar det sig så snabbt och med sådan kraft i folks medvetande att det måste vårdas från dag ett. Det är ett projektvarumärke som laddas med förhoppningar om en framtida sjukvård i världsklass i en toppmodern och högteknologiskt utrustad patientmiljö.

Om man ska bygga ett varumärke av ett projekt eller inte, måste bero på projektets tyngd och på hur det definieras. Med SLLs ursprungliga definition av NKS som ”ett nytt universitetssjukhus” startade varumärkesbygget direkt, baserat på projektets visionsberättelse. Att definitionen sedan ändrats, som nu skett, riskerar att skada varumärkesbygget och bromsa utvecklingen av allt det nya som visionen inbegriper.

Alla är nog överens om att en investering på 14,5 miljarder kronor bör vara både känd, tydligt beskriven och genomlyst såväl i vården som hos allmänheten. Lika uppenbart är det att ett superprojekt som NKS också kan vara en kraftig hävstång för de andra varumärkena i intressesfären: Karolinska universitetssjukhuset, Karolinska Institutet, Stockholms läns landsting, den nya vetenskapsstadsdelen Hagastaden liksom många privata Life Science-satsningar.

Men någonstans längs samförståndets knaggliga väg blev det dags för en omorganisation, varpå även varumärket NKS lades upp på hyllan i vänteläge. Det blev två steg fram och ett tillbaka. Förvirring inträdde. Varför?

Varför är det så svårt för ett landsting som i Stockholm att hålla sig till den beslutade strategin, trots att långsiktighet och kontinuitet är oersättliga framgångsfaktorer i stora förändringsprojekt och varumärkesbyggen?

Grunden till problemet finns i kultur och organisation. I ett landsting med en tradition av konkurrens mellan starka förvaltningar, landstingsbolag, beställarorganisation och central politisk- och tjänstemannamakt, ställs centrala mål inte sällan emot enskilda mål och planer.

Förmågan att leva med målkonflikter är en del av systemet. Interna hänsyn måste tas. Ömma tår bör inte trampas på och egna verksamheter bör hyllas, inte kritiseras. Skygglappar är nödvändiga. För att kunna fortsätta att driva olika agendor i olika riktningar, måste man ändå hålla ihop både inåt och utåt. Le och korsa fingrarna under bordet.

Att promota ett nytt visionärt projektvarumärke - och de förändringar det för med sig - innebär risker och hot. I näringslivet kallas detta suboptimering och brukar inte ses med blida ögon på koncernnivå. Men eftersom det är, och ska vara, skillnad mellan företag och politiska organisationer, är det inte så enkelt att komma åt i ett jättelandsting. Trots att den interna målkonkurrensen hindrar både effektivisering och utveckling.

Miljonlänet Stockholm delar dilemmat med andra storstadsregioner, som i kölvattnet av stora omorganisationer också styr varumärkesfrågorna likt en segelbåt på improviserad nattlig kryss mellan svårupptäckta prickar och grynnor.

Även Oslo-regionen och Region Skåne har svåra förtroendefrågor att brottas med när universitetssjukhusen slås samman och vårdpersonalens och innevånarnas kärlek till de inarbetade sjukhusvarumärkena, som (successivt) raderas, leder till hätsk kritik mot förändringarna. Att ta bort något utan att erbjuda något påtagligt fysiskt nytt, är ännu svårare än att ersätta det gamla med det nya.

Sveriges högsta lyftkranar snurrar majestätiskt vidare och bygget av stommarna till NKS når snart översta våningen. Inne på Karolinska planeras för fullt vilka verksamheter som ska ligga i NKS när det öppnar 2016. Men utåt är det mest byggaren Skanska med underleverantörer som sprider stoltheten över Sveriges nya toppmoderna universitetssjukhus. Bransch- och lokalmedier rapporterar då och då pliktskyldigt byggets framåtskridande. Men reportrarna vet knappt vad de ska kalla projektet. I utländska medier är det givetvis tyst.

När tänker SLL – bokstavligt och bildligt – montera upp skyltarna och hissa flaggorna igen? Och vad kommer det att stå på dem?

Stockholms med flera landsting behöver vårda vårdens varumärken, tydligt och kraftfullt. Och hålla fast vid de strategier man valt.

Fotnot: Artikelförfattaren arbetade som kommunikationschef på NKS-förvaltningen under åren 2007-2011.

Tomas Philipp, Kommunikationskonsult Speakout

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på samhället

Välj nyhetsbrev