Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Demokrati

Kommunens varumärke är inte glassigt

Varumärkestänkandet har mycket att tillföra när det gäller platsmarknadsföring. Men det gäller att förstå att marknadsföringen av en kommun kräver en annan strategi än glassreklam, något reklambyråer ofta missförstår.

Publicerad: 20 oktober 2011, 10:52

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Det har varit intressant att ta del av debatten kring Jörgen Dehlins inlägg om kommuners varumärken. Som jag ser det sönderfaller debatten i två delar: Erbjuder varumärkestänkandet en användbar begreppsvärld för platser? I vilken utsträckning kan man använda konsulter i arbetet? Flera av debattörerna påpekar att man ska utveckla varumärken inifrån och ut men det är en sådan självklarhet att alla tycks vara helt överens om den, så även jag.

Jag har arbetat med en rad olika platsers varumärkesprocesser. I skivande stund arbetar jag bland annat med Karlshamn och Destination Ystad Österlen. Häromåret deltog jag som ensam svensk i Branding Danmarks nationella varumärkesprocess och 2010/2011 har jag varit upphandlad processledare för Söderhamn kommuns varumärkesarbete, vilket har resulterat i en ny varumärkesplattform. Jag har även deltagit i Söderhamns förankringsarbete och kan nu konstatera att varumärkesstrategin även är en del av politiken. Vi på Manifesto har på eget initiativ bekostat två nationella undersökningar av “Sveriges kommuners marknadsföring” (2009 och 2011).

Kommuner är inte varumärken men svaret på den första frågan är ändå tveklöst ja. Varumärkestänkandet har mycket att tillföra när det gäller platsmarknadsföring. En grundförutsättning är dock att man förstår att place branding kräver ett annat strategiskt tänkande än exempelvis snabbrörliga konsumentprodukter, där två tredjedelar av köpbesluten tas i butiken under i genomsnitt sex sekunder. Oavsett om det handlar om att flytta det egna hemmet, företagandet eller var man ska tillbringa semestern, är platsbeslut mer komplexa. 2009 arbetade likafullt nästan 70 procent av Sveriges kommuner med kärnvärdesbaserade strategier. I årets undersökning är den siffran nere på 44 procent. Allt fler platsmarknadsförare börjar förstå att platsvarumärken inte kan marknadsföras på samma sätt som blöjor och glasspinnar. Platsvarumärkets komplexitet måste avspeglas i varumärkesplattformen, vilket för oss in på den andra frågan.

Kan kommuner anlita konsulter i varumärkesarbetet? Ja, under förutsättning att de förstår vad platsmarknadsföring handlar om. Jag har sett många exempel på bristfälliga kommunala varumärkesplattformar utvecklade av reklambyråer. Det är inte särskilt överraskande att kommunikationsbyråer har en tendens att utveckla kommunikationsplattformar snarare än varumärkesplattformar. Andra gånger är det bristen på professionalitet som lyser igenom. Ett problem är att många kommuner ser mer till kvantitet än kvalitet vid upphandlingar. Jag efterlyser mer fokus på tidigare resultat. Det naturliga borde vara att leta efter en konsult som har gjort bra ifrån sig förut, medan många idag snarare väljer utifrån antal genomförda uppdrag.

Den verkliga framgångsfaktorn i all platsmarknadsföring är om man lyckas delegera ansvaret, både till den egna organisationen och till folket på platsen. Detta är också många av Sveriges kommuner medvetna om. I vår undersökning från i somras tycker mer än 63 procent av respondenterna att den egna kommunen måste arbeta mer med den interna förankringen, medan över 67 procent menar att den egna kommunen måste arbeta mer med Kommunikationen med dem som bor på platsen (källa: platskontoret.se).

Michael Nilsson, Varumärkesstrateg, Manifesto

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på samhället

Välj nyhetsbrev