Medielogiken bakom Trumps framgångar finns lika mycket här som där

Presidentvalet i USA 2004 var ett bloggval. 2008 ett Facebookval. 2012 ett Twitterval. Och 2016 blir ett så kallat Snapchatval, i alla fall om man får tro New York Times-skribenten Jim Rutenberg. Nyheterna existerar — likt bilderna på den snabba chattjänsten Snapchat — bara några timmar. De blinkar förbi i flödet och sedan är de borta, och glömda, för alltid, menar Rutenberg. En rådgivare till forne presidentkandidaten Marco Rubio gör i samma artikel en annan träffande liknelse när han skulle beskriva nyhetslogiken kring Rubio. – Det fanns ingen nyhetscykel, allting var bara en lång brandslang. Nya nyheter lades ut hela tiden, men i slutet av dagen spelade nästan ingenting roll längre, säger han.

Rådgivaren har en poäng. Mycket av dagens medieklimat liknar en vattenslang som släppts lös på en gräsmatta: Det sprutar vilt, överallt och, framför allt, hela tiden. Förut gällde det att sätta agendan med stora utspel och konkreta förslag, nu handlar det om vem som hela tiden kan mata ett ständigt flöde med nyheter på sociala medier som Twitter, Facebook och Snapchat samt etablerade mediers sajter och dygnet runt-sända tv-kanaler. Lyckas du inte med det syns du inte, och det spelar ingen roll hur smarta dina förslag är.

”Uppmärksamhet är en kampanjs syre”, som tidningen Fortune uttryckte det. Den republikanske presidentkandidaten Donald Trump har utnyttjat detta till fullo: hans kampanj är en rasande fors av utspel och förslag som medierna, i sin iver att fylla sina sajter med innehåll, kastar sig över. Det kan vara lögner, halvsanningar eller helsanningar, ekonomiska linjetal eller bara trams – det spelar ingen roll, några timmar senare har alla glömt vad det egentligen handlade om. Då är man redan på nästa grej. Jim Rutenberg beskriver fenomenet som kollektiv amnesi.

Någon som, förutom Trumps konkurrent Marco Rubio, inte klarade av den här nya logiken var den på förhand favorittippade presidentkandidaten Jeb Bush. Han förlitade sin kandidatur på en gammal taktik: få, men stora utspel. Men i stället för att dominera nyhetsflödet flera dagar i sträck fick förvånade rådgivare se hur förslagen mottogs med ljummet intresse. Ett par timmar senare hade Trump twittrat igen – och medias uppmärksamhet förflyttades bort från Bush.

I primärvalet tävlade Trump mot en skara mer eller mindre okända kandidater. Nu är hans motståndare en av USA:s mest kända politiker. Många spådde att Trump efter primärvalssegern (som han tog hem med det största antalet röster någonsin) skulle tona ner sig för att framstå som presidentfäig och attrahera mittenväljare. Så har det inte blivit och så kommer det enligt Trump själv inte heller att bli. Han fortsätter att kalla Hillary Clinton för ”crooked”, retweeta högerextrema nyhetssajter och inleda (grundlösa) påståenden med ”Many people say that ...”. Och han får tiotusentals retweets och hundratals artiklar varje gång.

Svensk politik och media påverkas självklart också av det högre tempot. Några exempel: Bilden som fällde ministern Mehmet Kaplan började cirkulera på Twitter en torsdagkväll och briserade i etablerade medier på fredagen. På måndagen avgick Kaplan. Någon vecka senare avgick Mona Sahlin efter ett dygns Expressendrev. Och politikerna hakar på, Solnamoderaten och riksdagsledamoten Hanif Bali matar varje dag flödet med spetsiga kommentarer som slår igenom på en plattform (Twitter) där den politiska och mediala eliten umgås dagligen.

I en text i maj varnade Aftonbladets ledarskribent Anders Lindberg att ”samma mekanismer som lyft Donald Trump håller på att släppas lösa i svensk politik”.

”Donald Trumps mediestrategi är enkel. Han förolämpar grovt sina politiska motståndare på Twitter eller i någon intervju. Så får hans lögner och groteska påhopp valsa runt i en alltmer polariserad medievärld. Där blir de sanningar.”

Lindbergs politiska motståndare skulle nog hävda att även vänstern bidrar till en ”trumpifiering” av svensk debatt. Lindberg har dock rätt i en sak: Forskning visar att människan har svårt att komma ihåg att budskap är falska, det initiala budskapet fastnar ändå. När Donald Trump påstår att en person som attackerade honom vid ett valmöte har kopplingar till IS är det detta budskap som fastnar hos många, även om det ett par timmar senare avfärdas i sak.

Detsamma gäller så klart nyhetsmedierna. En artikel i Sydöstran, som påstod att föräldrar i Ronneby vägrat att dela ingång med flyktingungdomar och att en skola böjt sig för kritikerstormen, väckte enorma reaktioner på sociala medier, långt utanför Blekinge. Verkligheten visade sig vara långt mer komplicerad än så, men frågan är hur många som tog del av de uppföljande artiklarna?

I ett sådant klimat är det inte konstigt att de så kallade alternativmedierna frodas. En artikel med rubriken ”Asylsökande rånare slipper straff – Men kunden får fängelse” på en sajt som heter Satiren.se (sic!) fick på en vecka över 6 000 delningar i sociala medier. Det var naturligtvis en påhittad historia, vilket namnet på sajten antyder. Hatsajternas texter, som ofta inte är mer sanningsenliga än Satiren.se, skördar ofta lika stora framgångar. Ju hårdare vinklat, förvanskat och förljuget, helst med kikarsiktet inställt på samma etablissemang som politiker som Trump – och Åkesson – säger sig vilja bekämpa, desto starkare reaktioner. Och desto fler delningar.

Medierna har själva skapat den här vattenslangen. Publicisterna tjänar pengar på sidvisningar och klick och har bestämt sig för att vräka ut så mycket innehåll som möjligt på sajterna för att maximera intäkterna.

Men det finns tecken på att den här utvecklingen håller på att förändras. Dels i form av en motreaktion till de snabba åsikterna; faktabaserade och ”reder ut”-artiklar är på frammarsch. En annan trend är ”färre men värre”, där i alla fall delar av branschen styr om från att publicera väldigt mycket innehåll till mindre, men bättre, innehåll. I en digital värld står varje artikel för sig. Man säljer inte längre ett paket med ett antal artiklar i en tidning, ett antal inslag paketerade i en Rapportsändning eller ens en startsida med en massa artiklar och tv-inslag. Då finns det ingen plats för pliktnotiser, speciellt inte när allt färre söker upp nyhetssajter utan i stället klickar på intressanta länkar i sina sociala medier-flöden. Men även om ”färre men värre”-taktiken slår igenom fullt ut kommer det att vara tacksamt att fortsätta med det som triggar starka reaktioner – och därmed delningar. Och politikerna kommer att vilja hänga på. Dåliga och tråkiga artiklar har ingen plats i en social nyhetsvärld. Ljumma politiska förslag presenterade på presskonferenser i mossiga konferensrum har det inte heller.

Om två år är det val i Sverige och vattenslangen kommer sannolikt att fortsätta att spruta över gräsmattan, om än med mindre tryck. Gräset kommer att bli väldigt blött, men frågan är om det kommer att växa — eller bli övervattnat.

Martin Schori, journalist och författare till boken Online only: allt du behöver veta för att bli morgondagens journalist (Carlsson 2016)