Novus: Vi behöver inte uppfinna hjulet på nytt, Demoskop

Den 1 december skrev Demoskop en debattartikel i Dagens Samhälle. I artikeln konstaterar man att undersökningsbranschen använder gamla metoder med felaktiga resultat som följd. Artikeln innehåller en mängd direkt vilseledande påståenden.

Artikeln går i stort ut på att undersökare använder gamla metoder som inte fungerar i dagens samhälle. Ja, det finns grundläggande 90 år gamla kunskaper som vi använder, men dessa fungerar även i dag. Att säga något annat är som att hävda att hjulet är en så gammal uppfinning att det är obsolet. Kunskapen om metoden är gammal, men sättet att samla in svar har moderniserats. 

LÄS OCKSÅ: Demoskop: Därför behöver vi nya sätt att mäta vad svenskarna tycker
LÄS OCKSÅ REPLIKEN: ”Det är fortfarande skillnad på metod och metod, Demoskop”
LÄS OCKSÅ SLUTREPLIKEN: Demoskop: Det går inte ensidigt att fokusera på urvalsproblematiken
LÄS OCKSÅ SLUTREPLIKEN: Novus: I undersökningsbranschen måste vi ha integritet

Vi listar Demoskops felaktiga påståenden en efter en:

• Undersökningsbranschen jobbar med ”90 år gamla metoder”. Sant är att den modell som bevisat sig fungera och blev känd tack vare George Gallup är 90 år gammal. Han drog ett slumpmässigt urval av amerikanska folket, knackade på hos dem och frågade vad de tänkte. Metoden gav ett korrekt resultat av valresultatet. Gallup visade att ett litet slumpmässigt urval kunde visa vad hela befolkningen tyckte. Detta gäller fortfarande. Demoskop hävdar felaktigt är att det inte längre går att hitta ett slumpmässigt urval av svenska folket.

• ”Svenskarna och internet” är en undersökning på ett slumpmässigt urval genomförd av Novus på uppdrag av Internetstiftelsen. När Demoskop hänvisar till ”Svenskarna och internet” som källa för hur samtiden ser ut blir det smått komiskt. Demoskops bevis för att undersökningar inte fungerar är en undersökning enligt metoden de kritiserar.

• Demoskop hävdar att svarsfrekvensen bara är 15 procent i allmänhetsundersökningar samt att SCB varnar för detta i en artikel publicerad i Dagens Nyheter. Den senaste SCB partisympatiundersökningen hade en svarsfrekvens på 47 procent och Novus undersökningar är på samma nivå. Verklighetens svarsfrekvens är alltså tre gånger bättre än den Demoskop hävdar.

• Demoskop hävdar att det är känsligt att prata metodförändringar i branschen – det är helt fel. Novus har varit drivande i att ständigt prata förbättringar inom metod, vi drev den linjen i branschföreningen Svenska Marknadsundersökningsföretag (SMIF) och fick kraftigt mothugg av Demoskop. Det är alltså Demoskop som inte ville prata om branschens metoder. Arbetet inom SMIF demoraliserades av Demoskop och ledde till att Novus, Kantar-Sifo och Ipsos lämnade SMIF. Som en följd av detta lades SMIF ned.

Metoden undersökningar vilar på må vara 90 år gammal, det är också andra kunskaper som vi använder i dag. George Gallup använde inte telefon utan knackade dörr. Denna ”gamla” metod har gått från att knacka dörr, till post, till telefon till att nu använda sms och internet. Men precis som med datorn, hjulet eller telefonen så används nu moderna metoder som utvecklats baserat på gammal kunskap.

Om Demoskop verkat inom bilutveckling hade de förordat fyrkantiga hjul i sin vilja att förnya sig, för runda hjul är ju en 7 000 år gammal grej. De hade också varit upprörda över att bilbesiktningen var fast i ett stenålderstänk kring hjuldesign som krävde runda hjul på grund av trafiksäkerheten.

Novus strategi är enkel, vi utgår från den kunskap och forskning som finns och säljer tillförlitliga undersökningar. Det vill vi att alla undersökningsföretag gör. Enda orsaken jag ser att inte göra som Novus är att man tycker tillförlitlig kunskap är för dyrt. När det är det mest värdefulla vi kan ha.

Novus genomsnittliga fel på alla val vi undersökt är 0,8 procentenheter. Mer än tillräckligt bra. I våra undersökningar använder vi varje dag moderniteter som smartphones och datorer. Det gjorde inte George Gallup.

Torbjörn Sjöström
Vd, Novus