Tuff digital strid om de lokala väljarna

Sverigedemokraterna har länge varit aktiva på Facebook och dominerat över övriga riksdagspartier i fråga om att skapa engagemang.

Enligt Joakim Wallerstein, Sverigedemokraternas kommunikationschef, är kanalen partiets viktigaste inför årets val, som kallats Sveriges första stora Facebookval.

– Facebooks och andra sociala mediers betydelse i valet är både svår och enkel. Självklart kommer sociala medier att spela en betydligt större roll i detta val. Men det är svårt att med bestämdhet ha en tydlig bild av hur viktiga de blir, säger Tommy Möller, professor i statsvetenskap vid Stockholms universitet.

I mars gjorde Aftonbladet en mätning av interaktionerna på riksdagspartiernas officiella rikssidor på Facebook, som återigen visar SD:s dominans.

Men hur engagemanget ser ut på partiernas lokala Facebooksidor har hittills varit höljt i dunkel.

På uppdrag av Dagens Samhälle har analysföretaget Bumblewing mätt interaktionerna på riksdagspartiernas Facebooksidor under en vecka, från den 2 till den 9 april, då också årsdagen av terrorattentatet på Drottninggatan i Stockholm inföll. 

Undersökningen omfattar partiernas åtta officiella toppsidor, 178 sidor på distriktsnivå samt 76 Facebooksidor som representerar partierna i landets tio största kommuner.

Sammanlagt skedde 121 058 interaktioner på dessa sidor under de sju mätdygnen. Med interaktioner eller ”totalt engagemang” menas alla inlägg som lajkas, kommenteras och delas eller sidor som taggas.

Resultatet visar att SD fortsätter att skapa högst engagemang på riksnivå.

Totalt förekom 85 849 reaktioner på de åtta toppsidorna. SD får nära hälften av dessa på sin nationella sida: 42 412 stycken.

Det är ett tämligen stort försprång, vilket torde oroa övriga partiers valkampanjer.

– Det här bekräftar den bild vi sett tidigare. Facebook passar SD som hand i handske eftersom det finns möjlighet att nå ut brett till identifierade målgrupper med korta, raka och snärtiga budskap som genomgående skapar trafik och uppmärksamhet, säger Tommy Möller.

Socialdemokraternas Facebooksidor har 19 812 reaktioner, och M landar på tredje plats i riksmätningen med 7 065. I botten hamnar Liberalerna och Centern.

Men S naggar i kanten på SD:s topposition med sin rikssida.

På ett nedbrutet plan visar siffrorna att Socialdemokraternas toppsida, liksom Kristdemokraternas, har en högre andel engagemang bland dem som gillat partiets sida än vad SD:s toppsida har (se grafik).

– Med sin betydligt lägre inläggsfrekvens når partierna inte upp till Sverigedemokraternas topposition. Men de skulle potentiellt kunna få högre total influens om de publicerade fler inlägg, säger Jonas Tulldahl, vd på Bumblewing och expert på sociala medier.

På distriktsnivå skedde 21 645 interaktioner på partiernas Facebooksidor under veckan, och här förlorar SD sin överlägsenhet.

V har publicerat flest inlägg på sina distriktssidor på Facebook (130 av partiernas sammanlagda antal 522), men får ett lågt antal reaktioner på sina inlägg.

Det gäller att lära känna sin publik, påpekar Jonas Tulldahl:

– Fler inlägg behöver dock inte automatiskt medföra ett starkare engagemang.

I fråga om distriktssidorna vinner därför Socialdemokraterna, med 6 736 reaktioner, tätt följt av Sverigedemokraterna (5 694) och Moderaterna (3 056).

– Det finns absolut en större variation på engagemanget på lokal nivå. Det är ingen naturlag att SD ska vara störst på sociala medier, konstaterar Edward Tovi, kommunikatör på Moderaterna i Stockholm.

Bland de tio distriktskonton som ligger i topp, sett till andelen besökare som gillat sidan och engagerat sig under veckan, leder Moderaternas partidistrikt i Västerbotten (38,1 procent) med ett inlägg om sjukvården i länet från landstingsrådet Nicklas Sandström (M). Därefter kommer Centerpartiet i Örebro (22,2 procent) och Kristdemokraterna i Skåne (16 procent).

Och när det gäller partiernas Facebooksidor i landets tio största kommuner leder SD, med 4 126 interaktioner. Men S ligger hack i häl (3 822), och på tredje plats hamnar V med 1 742.

Andreas Kjellander, chef på digitala avdelningen på Socialdemokraterna i Stockholm, säger så här om partiets framgång lokalt:  

– Vår uttryckliga ambition och främsta mål är att skapa innehåll som berör.

Finns det gränser för vilket politiskt innehåll ni använder för att beröra?

– Självklart. Vi gör politiska bedömningar för vad vi kan stå för, och eftersom vi är Sveriges största parti kan vi inte säga vad som helst. Vi kan leka lite, men inte ploja.

På riksnivå leder SD också när det gäller antalet delade inlägg. Partiet tar hem de 15 toppositionerna, med många invandringskritiska inlägg. Först på 16:e plats kommer ett inlägg från S.

Vad betyder då SD:s dominans?

– För SD:s framgångar det senaste decenniet är internet i sig en avgörande faktor, en möjlighet att runda de etablerade medierna och få ut sin berättelse utan filtrering, och enligt deras uppfattning utan förvanskning, säger Tommy Möller.

Han bedömer också att framgångarna har koppling till hur partiet fungerar internt, att man har en stark central styrning och är skickliga på att navigera pr-mässigt.

Liksom andra partier köper SD annonsering för sina inlägg, vilket ökar räckvidden och chansen att nå ett större antal reaktioner.

– Vi annonserar inlägg till målgrupper som inte följer vår sida, och som vi annars inte skulle nå. Precis som med traditionell annonsering, säger Joakim Wallerstein.

Enligt Tommy Möller är det också just så Facebook kommer att användas framöver, för att både mobilisera någorlunda säkra SD-väljare och framför allt att öka räckvidden och bredda väljarunderlaget; det som val- och partiforskare kallar för vertikal respektive horisontell mobilisering. 

Facebook blir också en allt viktigare politisk kanal, då många lokalredaktioner försvunnit eller krympt på senare år. Var fjärde kommun saknar journalistisk bevakning.

– Då är Facebook ett val som inte gör oss så beroende av traditionella medier. Vi jobbar med enkla frågor som engagerar väljarna som sophantering och snöröjning, säger Edward Tovi på Moderaterna i Stockholm. 

Tommy Möller ser både fördelar och nackdelar med det höga Facebookengagemanget bland väljarna.

– Det positiva är att det politiska deltagandet har fått ett uppsving efter alla år av nedåtgående trend, säger han.

Till det negativa hör att riskerna för manipulation av väljarna ökar, då sedvanlig pressetik saknas på sociala medier och partierna kommunicerar direkt med besökarna.

Det SD-inlägg från Skåne som toppar på distriktsnivå ställer frågan om syskon ska få ha sex. I inlägget ”informerar” man om L:s politik. Men inlägget bottnar i en gammal artikel av två politiker i Luf i Stockholm, och som L då från centralt håll tog avstånd från.