Räkna inte med ett banbrytande ”internetval”

Valrörelser är bra för demokratin – de engagerar medborgarna. Däremot brukar inte förväntningarna på radikalt nya kampanjmetoder infrias i den utsträckning som spås, skriver Henrik Ekengren Oscarsson, statsvetare.

Ettusenfyrahundrasextioen dagar. Tidsavståndet mellan valen 2014 och 2018 är det längsta i den svenska demokratins historia. Inga Europaparlamentsval eller folkomröstningar där emellan. Det är lång tid i ett starkt föränderligt informationssamhälle. När partierna inför den 9 september 2018 möter väljarna i skarpt läge äger mötet rum i en dramatiskt annorlunda mediekontext än sist det begav sig.

Finns det då skäl att vara orolig för att en dåligt motionerad valdemokrati också betyder ett rostigt kampanjmaskineri?

Valrörelsehistorien ger oss skäl att vara hoppfulla. Väljarnas möte med partierna brukar gå utmärkt. Efter en svensk valrörelse är väljarnas politiska engagemang, intresse, förtroende, kunskaper och känslor av anhängarskap högre än under mellanvalsperioderna. Det finns en positiv valcykel: när valdemokratin är som mest aktiverad i samband med valen och när partierna har sina mest intensiva kontakter med oss väljare, ja då står många demokratiindikatorer i zenit. Det omvända hade varit oroande.

Men alla mätningar vi känner till ger samma lugnande besked: valrörelser är bra för demokratin! De genererar starkare förtroendeband mellan väljare och valda. Med utgångspunkt i det aktuella forskningsläget måste förväntningarna ställas högt även för 2018 års valrörelse. Hur kommer väljarna att märka på partiernas kampanjande att det är en valrörelse som utspelar sig i det sena 2010-talet?

Just nu är det högsäsong för uppskruvade förväntningar på att radikalt nya kampanjmetoder ska slå igenom på bred front. Som vanligt kittlar spekulationerna fantasin. Kommer vi att se partier som utnyttjar avancerade analysmetoder för att skräddarsy valbudskap till våra informationsflöden? Kommer politiska aktörer att kunna påverka vår konsumtion av politisk information, kanske rentav utan att vi ens märker det? Kommer vi väljare att omärkligt – genom våra klick och delningar – själva bli en del av kampanjerna?

Andra för fram helt nya hotbilder mot valdemokratins största högtid. Kommer vi att få uppleva en valrörelse som kidnappas av trollfabriker och främmande makter som låter sprida fabricerade nyheter i syfte att sabotera det demokratiska samtalet? Svårbedömt. För egen del önsketänker jag att fenomenen hör till informationssamhällets barnsjukdomar som vi har goda möjligheter att kunna vaccinera oss mot redan inför 2018.

Forskningens bästa svar om 2018 är att det mesta kommer att vara sig likt. Vi vet att partiernas kampanjaktiviteter och kontakter med väljarna förändras endast gradvis – inte dramatiskt, trots ideliga övertygelser om motsatsen. Väljarnas och partiernas användning av internet har visserligen ökat, men aldrig haft något stort enskilt genombrottsval. Något ”internetval” har det aldrig blivit. Inte 1998, inte 2002, inte 2006, inte 2010 och heller inte 2014. Introduktionen av informationsteknologi sker gradvis.

Partierna har nämligen högst begränsade möjligheter – det saknas tid, pengar och kunskap – att leda utvecklingen med banbrytande informationsteknologiska innovationer. Professionaliseringen av svenska partier är inte särskilt långt framskriden. Inför varje nytt val tenderar vi att överskatta partiernas kapacitet. Föreställningen att svenska partier utan vidare kan importera och i stor skala implementera amerikanska kampanjmetoder är lika absurd som alltid. Mer verklighetsnära vore att hämta erfarenheter från flerpartisystem som liknar vårt eget, exempelvis från våra nordiska grannländer, Tyskland eller Spanien.

Partiernas direktkontakter med väljarna har förändrats en del sedan 1979 års valrörelse. Det vet vi från de stora svenska valundersökningar som genomförts i samband med varje val. Främst är det aktiviteter som valmöten och arbetsplatsbesök som är mer ovanligt i dag än för fyrtio år sedan: 1979 var det 13 procent av väljarna som deltagit på ett partis valmöte. I dag är det bara en av tjugo väljare, eller 6 procent, som säger sig ha besökt ett valmöte.

Även arbetsplatsbesök har blivit klart mer ovanliga. 9 procent av väljarna 1979 uppgav att de fått besök av partirepresentanter på sin egen arbetsplats. I dag är andelen 4 procent. En huvudorsak är att partierna inte längre har fotfolk så det räcker för den typen av klassiska möten.

Kampanjarbetarna räcker inte till. Och Sverige saknar den kritiska massa av partisaner som tillåter en omfattande rekrytering av frivilliga kampanjarbetare.

Men alla de klassiska kampanjinslagen är inte på fallrepet. Andelen väljare som läser valbroschyrer är dock fortfarande lika stor (50–60 procent) i sentida valrörelser som på 1970-talet. Snigelpost med valinformation och valsedlar är dyrt för partierna. Det finns inga bra studier av dess effektivitet. Men partierna har ännu inte vågat låta bli. Enligt valundersökningen 2014 läste 56 procent av väljarna valbroschyrer från partierna.

Gamla kampanjmetoder kan göra comeback. Hembesök och telefonkontakter fick exempelvis ett oväntat uppsving 2014. En av fem väljare (18 procent) uppger att de blev kontaktade av partierna på det här sättet.

Och rörlig bild trendar tydligt i de tre senaste valrörelserna. Ända sedan det blev tillåtet har den politiska åsiktsreklamen varit den i särklass viktigaste direktkontakten mellan partier och väljare. 85 procent av väljarna tog del av partireklam via tv 2014. Tre av tio (27 procent) hade sett filmklipp från partierna i olika internetmedier 2014, en fördubbling jämfört med valrörelsen 2010 (13 procent). Det finns all anledning att tro att dessa trender fortsätter.

Den största nätsuccén – hela 47 procent av väljarna gjorde ett eller flera partitest 2014 – har dock inte alls med partiernas kampanjer att göra. Partitesterna utvecklas främst av medieaktörer som ett sätt att dra trafik, och motiveras som folkbildning och som ett demokratiskt bidrag till bättre åsiktsmatchning mellan väljare och valda. Testernas enorma popularitet skvallrar om ett stort sug efter systematiskt insamlad information om partiers och kandidaters positionstaganden i dagsaktuella frågor. Denna omständighet kan säkert utnyttjas bättre av partierna själva. Väljarna suktar efter ännu mer information och fler hjälpmedel för att kunna hitta kandidater och partier som står dem ideologiskt närmast.

Direktkommunikationen mellan partier och väljare är alltså till största delen envägskommunikation enligt klassisk modell. Partierna är sändare. Väljarna är mottagare. De personliga mötena – som ger störst utrymme för interaktion – får av praktiska skäl svårt att spela en stor roll i en valrörelse anno 2018. Möjligheterna att förklara sin politik ostört öga mot öga med vanligt folk är kringskurna.

De budskap partierna önskar sända når därför sällan de många väljarna i sin ursprungliga tappning. Budskapen återges i form av referat, analyser, tolkningar, reaktioner från journalister, bloggare, twittrare och personer som är centralt placerade i människors sociala nätverk. Budskapen behöver därför anpassas till såväl innehåll som form för att kunna nå stor spridning på egen hand – och förstås omtalas positivt – för att påverka medborgarnas sätt att tänka och prioritera.

Det här är en fördjupande text, som syftar till att ge perspektiv på en fråga. De eventuella åsikter som uttrycks är skribentens egna.