Perspektiv

Med en knuff i rätt riktning kan man komma långt

Människans bristande självkontroll är ett problem för både individ och samhälle. Den amerikanske ekonomen Richard Thalers lösning är ”nudging” – att man ger små knuffar i rätt riktning och gör det lätt att göra rätt, skriver Alexander Norén författare till boken ”Nudge: så funkar det”.

Vedkubbarna hade stirrat på mig hela semestern på landet. Igen. Tretton tallar som snart väntat tre år på att bli ved. Men varje dag fanns något mindre tråkigt att göra. 

Det är mycket vi vet att vi borde, men inte orkar ta tag i just nu. Många måsten som vi inte kommer till skott med förrän det är akut. Oavsett om det handlar om ved som ska klyvas innan den ruttnar eller om en livsstil som måste bli mer hållbar för att minska vikten, kreditskulden eller klimatavtrycket. När det roliga kommer nu och man betalar priset sedan, är det lätt hänt att man trycker på ”snooze”-knappen och somnar om. 

Det är här nudging kan vara en enkel och effektiv metod för att få till stånd en beteendeförändring. I korthet handlar det om att göra det svårt att göra fel. Ställa väckarklockan utom räckhåll så att det inte går att snooza sig ur sina måsten. Och göra det lätt att göra rätt. När jag väl vaknat ligger träningskläderna på golvet framför mig och ­pekar i rätt riktning. 

2017 års mottagare av Riksbankens pris i ekonomi till Alfred Nobels minne, Richard Thaler, upphovsman till konceptet nudging, återkommer till att människans bristande självkontroll är det största problemet för oss som individer och samhälle. Det räcker inte med att vi vet att priset vi får betala för att leva för dagen är sämre hälsa, ekonomi och miljö i morgon. Synderna straffar sig ju först … i morgon.

Inte ens en sommar av skogsbränder kan göra framtidens klimat konkret nog i dag för att mana till förändring. Det skulle i sådana fall behöva brinna varje dag, 365 dagar om året, runt knuten på var och en av oss. Framtiden är för abstrakt.

Vi må leva 2018, men vår hjärna är i stort sett densamma som våra förfäders på stenåldern som behövde (över)leva för dagen. Ska man påverka människors beteende får man rikta sig till Sten och Flisa inom oss. Och då är simpla lösningar de smarta lösningarna. 

”Make it simple” är Richard Thalers ledord. Det ska vara enkelt att göra rätt, svårt att göra fel. Utan att valfriheten begränsas. Det handlar inte om att plocka bort hamburgare med pommes från menyn, utan om att placera dem längre ned på menyn och i stället lyfta fram de sundare ­alternativen. Studier visar att sådana åtgärder markant ökar konsumtionen av det nyttiga på bekostnad av det onyttiga.

En lika enkel men mycket kraftfullare knuff är förval. Med ­vegorätten som förvalt alternativ får man fler att välja den. Det är visserligen bara att ­kryssa för kött i stället när man får för­beställa till flyget, men nu krävs en aktiv handling att välja bort det förvalda alternativet. Och det är så jobbigt att många av ren lättja låter det förvalda vara kvar. Det redan ikryssade uppfattas också som en tydlig rekommendation från avsändaren.

När ett elbolag i Tyskland i ett experiment ändrade förvalet av el för nya kunder till grön el, ökade antalet som valde grön el från 7 till 70 procent. Och i länder där förvalet är att du betraktas som potentiell organdonator såvida du inte aktivt sagt ifrån i ett ”nej-register”, blir det fler organdonatorer. 

Nu börjar det bli känsligt. För det är en sak att knuffa sig själv ur sängen för att man måste gå upp, men att börja påverka en hel befolkning till ändrat beteende i frågor som rör liv och död är en annan. I dag knuffar vi dock redan folk utan att vi tänker på det. Är hamburgaren högst upp på menyn knuffas folk till att äta mer flott och kött. Hur du än utformar menyn av alternativ i livet så påverkar du vilka val som görs. Lika bra då att påverka i en så god riktning som möjligt! Och handlar det om nudging, ska det vara i en riktning som är god för den som knuffas, inte för den som knuffar. Det företag eller den myndighet som vill påverka för egen vinnings skull ägnar sig bara åt manipulation. Det är den etiska grunden för nudging. 

Utgångspunkten inom nudging är också att behålla valfriheten. Det ska inte bara vara möjligt, utan också lätt att välja bort det ”goda” förvalet för att göra ”fel”. Det ska vara ett klick bort, som Thaler uttryckte det när jag träffade honom på University of ­Chicago, där han är verksam som professor.

Lärosätet är känt för sina marknadsliberala tänkare och sin skepsis mot statlig inblandning. Men man får leta länge även där för att hitta någon motståndare till nudging. Eftersom det förenar högerns värnande om individens rätt att själv bestämma med väns­terns vilja att genom statlig inblandning ­styra ­kollektivet mot ett visst håll, blev filosofin accepterad i bägge läger. Den upphöjdes till utgångspunkt för all statsförvaltning av Barack Obama. I Storbritannien var det David Cameron som tog nudging till sig och inrättade en särskild avdelning i regeringskansliet för att ta fram förslag på hur myndigheter kunde ­jobba smartare med hjälp av beteende­insikter.

Svenska politiker jag talat med under skrivandet av min bok har konkreta förslag – från höger till vänster – där man tillämpar nudging. Insikten om att man ofta kan komma längre med gratis knuffar än med kostsamma subventioner och hårda styr­medel som skatter eller tvingande förbud, börjar så smått få fotfäste även här i Sverige.

Flera svenska kommuner jobbar med nudging på olika sätt. Exempelvis Nyköping som genom EU-finansierade projektet ”Knuffa resan rätt” vill få folk att gå, cykla eller åka kollektivt i stället för att ta bilen. Genom ­stora röda stiliserade cyklar i stål utmed ­cykelvägen och olika färgfält på asfalten gör man cykelvägarna synliga även för dem som inte själva aktivt sökt upp dem, och gör det lättare att välja de säkraste och ­snabbaste cykelstråken i staden. Ett annat upp­seende­väckande exempel på visuell knuff är det 3D-målade övergångsstället i Helsingborg som ska få bilisterna att sänka farten.  

I näringslivet finns en enorm potential inom handeln att med små medel knuffa kunderna till val som är bra för dem i längden, bortom den ”räntefria perioden” och läskhyllan. Kunder som har råd att komma tillbaka och som mår bra av det de handlar är lönsamma kunder om man vinner deras lojalitet genom att profilera sig som ”nyttig” för dem.

När en livsmedelskedja promotade bönor som alternativ i tacosen, ökade konsumtionen av dem på bekostnad av köttfärsen. Bra för kunden, bra för miljön och bra för före­taget! Inte bara genom den goodwill butiken vann på att visa att den bryr sig om kundens hälsa, utan även på grund av att handlaren hade bättre marginaler på de dyra bönorna än på köttfärsen. Det är så man ska börja jobba med nudging – plocka den lägst hängande frukten först! Ser man att det funkar, har man lättare att sedan få med sig organisationen på att jobba mer genomgripande med beteendeinsikter för att hjälpa kunderna ­eller medborgarna till klokare val i vardagen.   

Jag har nu bara tolv tallar kvar att klyva. 

Sista veckan på semestern drog jag ­elkabeln ut genom fönstret till vedklyven bakom huset så att jag snubblade över den varje gång jag passerade vardagsrummet. Väl därute var det bara att använda klyven direkt. Det fanns ingen ursäkt längre för att inte klyva en kubbe när jag passerade förbi eller väntade på att kaffet bryggts klart. 

I det stora som i det lilla, nudging handlar alltid om samma sak – att göra det lätt att göra rätt.

Det här är en fördjupande text, som syftar till att ge perspektiv på en fråga. De eventuella åsikter som uttrycks är skribentens egna.