Nyhet
Karriär
9 oktober 2020 kl 06:30

Influencers ger nya bilder av kommunen

Allt fler kommuner börjar lämna traditionell print i sin marknadsföring och inleder samarbeten med influencers för att nå nya målgrupper. Men det finns fallgropar, varnar Yasmine Winberg, aktuell med en bok som granskar influencerbranschen. 

I slutet av september publicerar den Halmstadsbaserade influencern Linda Lomelino ett inlägg på sitt instagramkonto som inleds med orden: ”In paid collaboration with @visitlaholm”. Följaren uppmanas gå vidare till Lomelinos blogg för att ta del av hennes färska Laholmsguide.

Enligt Nathalie Sandberg, destinationsutvecklare i kommunen, är detta Laholms första test av om influencersamarbeten kan vara ett sätt att nå nya målgrupper. 

– Linda har 750 000 följare, många utomlands. Hon gillar antika saker, loppisar och bakning och tar dessutom fantastiska foton. Det passar vår profil som kommun. Vi vill liksom åt den där mysiga känslan som kan locka människor att upptäcka vad vår kommun har att erbjuda. Vi har en viss utmaning där vi ligger mellan de mer kända partystäderna Båstad och Halmstad.

Idén till samarbetet kom upp i samband med att många evenemang ställdes in på grund av pandemin och att det därmed fanns pengar över i budgetpotten, förklarar Nathalie Sandberg. För Linda Lomelinos rundresa i kommunen, en intensiv dag med nedslag på 14 olika ställen – alltifrån vattenfall och antikbutiker till självplockning av majs och solrosor – har kommunen betalat 22 000 kronor. 

– Vi har gett Linda frihet att välja vad hon vill lyfta fram. I vårt kontrakt har vi enbart angett omfånget, inte vad eller hur, säger Nathalie Sandberg.

Att samarbeta med influencers blir allt vanligare i Kommunsverige. Exempelvis Kristianstad har nyligen haft resebloggaren Eva Gyllenberg på besök under en helg.

– Vi samarbetar med det lokala näringslivet, som stod för boende och restaurangbesök, säger Ulrika Fasth, utvecklingssamordnare för kommunen. 

En kommun som var tidig med influencersamarbeten är Malmö. Anna Wittgren, chef för marknad och analys på Malmö Turism, berättar att de första försöken inleddes redan för tre år sedan. 

– I stället för att förbereda rundresor och göra detaljerade scheman för journalister och pr-folk så ville vi testa att bjuda hit influencers och ge dem fria tyglar. Vi måste lita på att vår stad tar emot besökarna väl och levererar.

Ett av Malmös första samarbeten var med två spanska bloggare. Enligt Anna Wittgren gick det ett sus genom medarbetarstaben när man såg resultatet.

– ”Wow! Till den där staden vill vi åka”, tänkte vi. Vi fick syn på helt nya aspekter av vår kommun och för denna sköna vibe, som fick stor spridning, betalade vi totalt 20 000 kronor. En traditionell marknadsbyrå skulle aldrig göra en tre minuter lång professionell film för den summan, menar Anna Wittgren.

Varje influencer granskas noga innan samarbete inleds. Kommunen har också köpt in ett verktyg som scannar av branschen och hjälper Malmö att hitta rätt. Verktyget gör att det går att söka på exempelvis ”hållbarhet”, ”hbtq” eller ”skating”, förklarar Anna Wittgren. På så vis hittar kommunen inflytelserika röster inom spetsområden. 

– Genom våra samarbeten med influencers har vi kunnat lyfta alltifrån skateparker i stadens ytterkanter till falafelhak, vegancaféer och Michelinkrogar.  

Malmö har dock fått en del kritik för sin satsning. Tidningen Arbetet uppmärksammade i vårvintras att kommunen under 2019 satsat 695 000 kronor på samarbeten med totalt 47 influencers. Men enligt Anna Wittgren får denna typ av marknadsföring stor spridning och är därmed snarare ett sätt att vara försiktigt med skattepengar. 

– En del anser att det är fult att vara följare på instagram, medan det är fint att prenumerera på en tidning. Jag skäms inte det minsta för vår satsning på influencers. Nu kan vi dessutom mäta hur många visningar och engagemang ett inlägg får. Vilken uppmärksamhet en helsidesannons i en printad tidning får har vi ingen aningen om. 

Det finns dock en hel del fallgropar. Det poängterar journalisten Yasmine Winberg som tillsammans med kollegan Julia Lundin skrivit ”Badfluence? – makt, miljoner och halvsanningar i sociala medier” .

– Jag tror absolut att även offentlig sektor har mycket att vinna på att samarbeta med influencers. Men det kräver mycket förarbete, att man verkligen har koll på vem man väljer. Det förekommer ju bolag som säljer fejkföljare, kommentarer och lajks och därmed kan få vilken influencer som helst att verka populär. 

Se till att själv vara på de olika sociala plattformarna, tipsar Yasmine Winberg. Man behöver följa en röst ett tag för att se om den passar kommunens varumärke.

– Det handlar inte enbart om egna inlägg och hur någon presenterar sig. Man behöver också ha koll på att influencern inte skriver olämpliga kommentarer i andra forum eller gör andra samarbeten som strider mot kommunens värdegrund.

Ett annat misstag kan vara att låta influencern ta härliga bilder från en skön lattestund på ett torg. Då behöver man fundera på vad som är den egna kommunens usp (unique selling point), betonar Yasmine Winberg.

– En god latte kan man dricka var som helst, men varför ska någon komma just hit? 

Dessutom skulle kommunerna vinna på att kunna visa hårda fakta på resultaten av samarbeten, menar Yasmine Winberg. 

– I dag hör jag argument som ”vi märker att besöken ökar”. Men när man har med skattepengar att göra behöver man motivera med faktisk statistik. Det är ganska lätt gjort, genom att exempelvis erbjuda en rabattkod och se hur många som använder den.

 

Det här är en nyhetstext från Dagens Samhälle. Dagens Samhälle står oberoende från organisationer, partier, religioner och särintressen. Vi värnar pressetikens regler, det kritiska tänkandet och konsekvensneutraliteten. Det vi publicerar ska vara sant, bekräftat och präglas av kvalitet och trovärdighet.

Publicerad: 9 oktober 2020 kl 06:30
Uppdaterad: 11 oktober 2020 kl 20:58