Kulturpolitik

Får kommunfestivalerna genomslag på nätet?

Kommuner och regioner investerar miljoner varje år i evenemang. Från Melodifestivalen till världsmästerskap och fotbollsmatcher. Men hur mycket pratar besökarna om värdkommunerna? En ny studie av sommarens musikfestivaler kan nu visa på stora variationer i engagemanget.

Allt fler upplevelser formas inte bara på de platser där de äger rum, utan även i det digitala rummet och särskilt i sociala medier. Ett evenemang samspelar på så sätt inte bara med sin fysiska plats, utan också med den digitala sfären. Och vi är förstås bara i början av denna utveckling.

Vi har särskilt studerat “digitalt platsengagemang” vid åtta stora musikfestivaler i Sverige. Den centrala frågan har varit att utreda i vilken utsträckning engagemang kring kommunala platsvarumärken skapas i samband med festivaler. Frågan hänger ihop med vad det är värt att investera i evenemang.

77 017 inlägg i sociala medier har samlats in och analyserats. Bakgrunden är ett pågående treårigt forskningsprojekt som studerar konsekvenserna av digitaliserade evenemangsupplevelser över en rad sektorer inom upplevelseindustrin. Nästa delstudie fokuserar på fotbollsarenor.

Om vi först ser till “digitalt festivalengagemang”, alltså hur frekvent festivalerna omnämns i sociala medier, så visar vår rapport att de studerade festivalerna gav upphov till ett relativt stort men varierande engagemang. Störst engagemang skedde under festivalerna (55 procent i genomsnittsfallet) jämfört med perioderna efter (29 procent) och före festivalerna (16 procent). 

Högst grad av digitalt festivalengagemang uppmättes för Bråvalla, Sweden Rock Festival och Skankaloss. Lägst grad av digitalt festivalengagemang uppmättes för Urkult, Peace & Love och Storsjöyran.

Bilden blir en annan då vi studerar ”digitalt platsengagemang”, alltså hur ofta som kommunens namn omnämndes i inlägg om festivalerna. Resultaten tyder på att mindre festivaler, i termer av antal besökare, genererar ett större digitalt platsengagemang kring kommuners platsvarumärken medan större festivaler tycks vara relaterade till lägre digitala platsengagemang. 

Högst grad av digitalt platsengagemang uppmättes för Skankaloss (Gagnef), Storsjöyran (Östersund) och Getaway Rock Festival (Gävle). Lägst grad av digitalt platsengagemang uppmättes för Sweden Rock Festival (Sölvesborg), Bråvalla (Norrköping) och Way Out West (Göteborg). 

En trolig förklaring till variationerna i digitalt platsengagemang är att större evenemang har starkare varumärken och högre kännedom bland festivalbesökare. En relevant följdfråga är hur kritisk själva platsen Sölvesborg blir för exempelvis Sweden Rock, som ju faktiskt har bytt värdkommun tidigare.

Platsutvecklare behöver därför fundera kring platsens potentiella samspel med evenemang och ett sätt att förstå kopplingen är genom att mäta digitala platsengagemang. Det gäller också att fundera över hur en bred evenemangsportfölj ska hanteras, där olika evenemang kan leverera olika värden. I vissa fall vill värdkommunen kanske sträva efter ett större digitalt platsengagemang och då bör man även planera för hur en sådan strategi ska utvecklas och implementeras. 

För det finns förstås andra effekter av evenemang för en plats. En annan viktig aspekt handlar om turistekonomiska effekter. Desto större en festival är, desto större möjlighet för stora turistekonomiska effekter. Men i en tid när digitaliseringen sköljer över många branscher visar nu resultaten av vår studie att även evenemangssektorn i allra högsta grad berörs. Därför blir det relevant för evenemangsarrangörer och värdkommuner att analysera vilka målsättningar som är eftersträvansvärda för att skapa starka värden i takt med att evenemangsupplevelser digitaliseras. 

-----

Författarna är aktuella med rapporten Digitalt festivalengagemang – Festivalbesökare och platsvarumärken i sociala medier som publiceras av Volante Research.

Det här är en opinionstext publicerad i Dagens Samhälle. Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Debatten på webben – nyheterna i tidningen

Dagens Samhälle vänder sig till beslutsfattarna på den offentliga marknaden. Tidningen kommer ut varje torsdag, 45 gånger per år. Prova gratis här.