Den verkligt verksamhetskritiska frågan för alla typer av verksamheter är: Har du koll på dina kundrelationer när din verksamhet digitaliseras? När fler tjänster automatiseras och flyttar in i allt från paddor och telefoner till bilar, kylskåp och klockor ökar kundens känsla av distansering. Vi kallar det ”digitaliseringens mörka sida” – många tjänster har aldrig varit så tillgängliga som nu, ändå känner sig kunder ensamma och övergivna av sina leverantörer.
En aspekt som blir allt viktigare i digitaliseringens tidevarv är betydelsen av en organisations anseende och image, som under de senaste tio åren varit den viktigaste drivkraften för kundnöjdhet i Sverige. Avsaknaden av en personlig relation, ett mänskligt möte, en fysisk plats att gå till gör att vi påverkas mer av omvärldsfaktorer. Negativ publicitet i media sänker kundnöjdheten hos bankkunder som upplever en anonym relation till sin bank.
En mobiloperatör som marknadsför schysta värderingar får höga betyg i våra mätningar, trots att man inte ens erbjuder en bemannad kundservice. Lokala aktörer som investerar i bygden upplevs ta ett större samhällsansvar. Närhet ger nöjdhet, men här tycks många organisationer famla i mörkret.
Digitalisering betyder för stora grupper fortfarande krånglig och opålitlig teknik, inte enkelhet och närhet. Här ligger många organisationer efter i sin utveckling, eftersom man fortfarande låter digitaliseringen till största delen drivas ur ett it-perspektiv i stället för ur ett kund- eller brukarperspektiv. Runt 2010 när till exempel bankerna introducerade sina bankappar i Sverige var de tekniska tjänsterna en viktig faktor för kundnöjdhet. I dag är tekniken den parameter som driver kundnöjdhet minst.
Våra mätningar visar tydligt att image och personlig service är viktigare drivkrafter än tekniska lösningar. Det är viktigare att vara annorlunda än att nödvändigtvis ligga i teknikens framkant.
Vår slutsats är att det är mer kritiskt än någonsin att verkligen förstå vad som driver nöjdhet och lojalitet. Vad gör då de som är framgångsrika? Organisationer som har hög kundnöjdhet:
- Mäter, följer upp och vidtar åtgärder baserat på resultaten.
- Tar signaler om ändrade kundbehov på allvar och vinnlägger sig om att ha ett högt förändringstempo.
- Låter digitaliseringen drivas utifrån ett kundperspektiv och lyckas på det sättet kombinera det digitala med det nära, personliga och lokala.
Hög kundnöjdhet och lojalitet är alltså ingen slump utan resultatet av ett systematiskt, långsiktigt och uthålligt arbete både med personliga och digitala möten. Självklarheter i teorin, men långt ifrån självklart i verkligheten.
Digitaliseringen är utan tvivel en stor möjlighet, men utvecklingen har också en mörk sida. Här får vi inte vara naiva och okritiska. Ny teknik är inte svaret på allt. Historien är nämligen full av exempel på organisationer som definierat sin egen verklighet, trott sig förstå sina kunder och sin marknad, reagerat försent, underskattat omvärldsförändringar och därmed tynat bort.
Det här är en opinionstext publicerad i Dagens Samhälle. Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.
