Sveriges främsta experter svarar: Så lyckas du med kommunikation i offentlig sektor

Under pandemin har stora krav ställts på kommunikationen i offentlig sektor, både internt för att hantera ofta livsviktiga uppdrag och i dialogen med medborgarna. Nu kräver nya kriser sitt, till exempel för att ta emot dem som flyr kriget i Ukraina.

Hur navigerar man som kommunikatör bäst i ett mycket brett uppdrag i kommun, region och på statliga myndigheter? Vem har lyckats bra och med vilka metoder? Vilka lärdomar har gjorts under de senaste åren? 

För en tid sedan höll Dagens Samhälle och systertidningen Resumé eventet ”Kommunikation i offentlig sektor” i Stockholm, där dessa frågor diskuterades livligt. 

Dagens Samhälles chefredaktör Christina Kennedy på scen. Foto: Cicki Lewenhaupt Nilsson

Efter varje session fanns möjlighet för publiken att ställa frågor – och intresset för området var så stort att tiden inte räckte till. Vi har därför beslutat att ta publikens frågor vidare och ställa dem till flera av talarna i efterhand. 

Varsågoda – här är frågorna och svaren.

Evelina Gunnarsson, beteendeekonom på Ramboll: ”Nudging – så skapar du kommunikation som förändrar beteenden”

Evelina Gunnarsson talade under dagen om vad som gör att vi inte alltid förmår agera utifrån goda intentioner, trots att vi vill. Hon tog avstamp i psykologiforskning om hur beslut och beteenden formas, och vad det kan betyda för utformningen av kommunikation i offentlig sektor för den som vill ha faktiska beteendeförändringar. Nudging handlar om att med verktyg att ändra människors beteenden genom att göra det enklare att göra vissa val, till exempel sådana som är mer hälsosamma eller hållbara.
Hennes bästa tips var:

Kan man säga att nudging påminner om gamification (dvs att med spelelement öka interaktion och engagemang)?

– Absolut, båda tillvägagångssätten bygger på att vi vill förändra beteenden. Nudging handlar om att förstå vilka psykologiska mekanismer som påverkar oss, och designa beslutsmiljöer som gör det lätt att välja rätt. Gamification handlar om att nyttja spelmoment till verkliga beslutsmiljöer. Nudging och gamification kan kombineras. Viktigt att komma ihåg är att ekonomiska incitament inte räknas som en nudge, vilket kan vara en del av en gamification-insats.

Hade man kunnat använda sig av nudging för att få svensken att vaccinera sig eller hade det varit oetiskt?

– Det finns studier som pekar på att nudging kan användas för att öka influensavaccinering. Det tyder på att det skulle kunna fungera även för covid-19. Viktigt att komma ihåg är att nudging är mest effektivt gentemot de individer som ligger på marginalen för att ändra ett beteende. Nudging fungerar därför troligtvis inte på dem som har en stark preferens för att inte vaccinera sig, utan då bör andra styrmedel övervägas. Som svar på den etiska frågan bör vi först ställa oss frågan om själva beteendet vi vill påverka eller uppnå är etiskt eller inte. Och inte styrmedlet i sig.

Jonas Tronêt och Ida Salomonsson, kommunikationsansvariga, Västerås stad: ”Så blev våra kommunikatörer beredda på kris” 

Jonas Trônet visar hur kriskommunikationen funkar i praktiken. Foto: SVEN LINDWALL

Nya krissituationer från extremväder till skolrån dyker hela tiden upp i den offentliga verksamheten. De kräver strategier för både intern och extern kommunikation, och under dagen berättade Jonas Tronêt och Ida Salomonsson om hur organisationens arbete med detta ser ut i praktiken. Läs mer i Dagens Samhälles artikel här.

Vilken kompetens är viktigast när ni anställer nya kommunikatörer i Västerås stad? 

– För oss är det viktigt med kommunikatörer som verkligen vill bidra till att våra verksamheter blir framgångsrika. Detta kräver en väl utvecklad operativ, taktisk och strategisk förmåga. För oss är också tillsammansskapet avgörande – därför söker vi alltid lagspelare.

Hur ser samarbetet/gränssnittet mellan funktionen kommunikatör i beredskap och pressjour ut?

– Sömlöst – eftersom vi inte har någon separat pressjour – vare sig dagtid eller utanför kontorstid. Den som är kommunikatör i beredskap hanterar utanför kontorstid önskemål från media. Värt att poängtera är att vi under kontorstid undantagslöst har faktaägare som talesperson. Den personen är experten, vet mest om frågan, och är också den som kan utkrävas ansvar. Utanför kontorstid kan möjligen kommunikatör i beredskap ta första intervjun, men eftersom händelsen allt som oftast berör verksamhet så aktiveras faktaägare som fattar beslut om vilka åtgärder som ska vidtas för att lösa händelsen, och därmed blir den personen också talesperson.

Hur ofta har ni övningar och vilka är involverade i dessa?

– Vi försöker öva minst två gånger per år. Alla kommunikatörer involveras. Vi passar ofta på att öva kommunikation när tillfälle ges med andra aktörer som arrangerar övningar.

Ge oss ett exempel! Vad gjorde kommunikationsstrategen som fick beröm vid det stora rånet på en gymnasieskola nyligen?

– Tillsammans med skolledningen såg hon till att medarbetare, elever och vårdnadshavare snabbt fick information om händelsen. De uppdaterade även informationen under eftermiddagen. En annan viktig aktivitet var att hon såg till att rektor fick talepunkter att luta sig mot när han mötte media och förmedlade kontakt när nationella medier hörde av sig, vilket externt skapade tillgänglighet och internt skapade trygghet.

Hur identifierar ni små kriser?

– Vi försöker vara en lyssnande organisation för att identifiera de små kriserna. En liten kris är så klart viktig för den det berör, och om det är en av våra verksamheter som påverkas eller är ansvariga behöver vi bedöma om och i så fall hur vi ska finnas där och prata kring krisen. Rent konkret försöker vi lyssna i sociala medier, omvärldsbevaka via omvärldsbevakningsverktyg och omfallsplanera kring våra egna beslut som kan påverka någon eller några negativt. Vi försöker förekomma, berätta, äga narrativet själva för att avdramatisera och vara transparenta. ”Ljusa i stället för att mörka” är ett uttryck vi använder oss av och försöker applicera.

Hur använder ni stabsmetodiken i vardagen?

– Vi jobbar för att få in den även i det vardagsarbete som inte är av arten ”kris” för att metodiken ska sitta i ryggmärgen. I många, de allra flesta, av våra ledningsgrupper används metodiken i vardagen, för att den inte bara ska vara ett verktyg för säkerhetsenheten eller kommunikationsenheten utan genomsyra hela organisationen. Därmed ska det bli än enklare att arbeta utifrån metodiken när det väl blir skarpt krisläge.

Någon har sagt ”Testa att använda stabsmetodiken när tacokvällen ska förberedas – då hela familjen är involverad i hackandet av gurkan, mixandet av guacamolen, stekandet av köttfärsen och framdukandet av tallrikarna. Dåå får du en bra bild av hur effektivt det är att arbeta efter stabsmetodiken”.

Vilken är er metodik? Konkretisera.

– Vi jobbar med att sätta upp rubriker enligt nedan:

Fadi Barakat, näringslivsutvecklare Malmö stad: ”Mångfald är att få en inbjudan till festen. Inkludering är att få frågan om att dansa.”

Fadi Barakat, näringslivsutvecklare i Malmö stad, föreläste om inkludering.

Fadi Barakat berättade under dagen om arbetet i Malmö stad kring kommunikation på flera språk och vikten av äkta dialog: Inkludering av alla samhällsmedborgare stärker demokratin, var budskapet.

Vad blir konsekvensen av att misslyckas med inkludering – förutom de mest uppenbara att man inte når alla sina medborgare? 

– Misslyckad kommunikation leder till att medborgarna får svårt att få tillgång till de samhällstjänster som finns i en kommun. Plus en del viktig information som direkt kan påverka medborgarens upplevda känsla och liv samt förmåga att integrera sig och ta del av de möjligheter som finns. Men även känna till vilka skyldigheter hen har.

Vilken kommunikatörsfunktion arbetar du närmast med? 

– Svårt att beskriva då jag eftersträvar en nära dialog och samarbete med alla berörda parter som på något sätt i sitt dagliga arbete kommunicerar utåt.

Har du tips på hur man kan underlätta dialogen efter att man översatt material? 

– Att enbart översätta sin kommunikation räcker inte. Man måste också kunna ta emot det man får tillbaka från medborgarna på det språk man använt. Det är viktigt att man kan agera både sändare och mottagare av kommunikation, och säkerställa att man har en språklig resurs kopplad till den kommunikation man översatt så att dialog kan ske.

Hur väljer man vilket språk man ska använda sig av gällande kommunikation? 

– Valet av vilket språk kommunikationen ska ske på måste baseras på en demografisk analys av det egna området. Vilka språk talas? Vilka målgrupper i samhället saknar djup förståelse för svenska språket?

Elin Svensson, verksamhetsutvecklare på DIGG: ”Så optimerar du kommunikationen utifrån lagen om tillgänglighet”

Elin Svensson är verksamhetsutvecklare på DIGG – myndigheten för digital förvaltning. Enligt lag måste allt som läggs ut på webben på samtliga verksamheter inom offentlig sektor tillgänglighetsanpassas. Konkret handlar det om att alla ska förstå informationen som publiceras – oavsett om man är blind, döv eller har annan funktionsvariation. 

Har du några tips om vad man ska tänka på när man producerar innehåll till sociala medier? 

– Tänk på att alla oavsett funktion kan använda sociala medier. Ge människor med hörselnedsättning möjlighet att ta del av innehåll genom att texta film. Ge människor med synnedsättningar möjlighet att ta del av innehåll genom att verbalisera sådant som är viktigt nog att visa i bild för den som kan se. Använd tillräckliga kontraster, skriv ut förkortningar.

I vilka medier och hur används textalternativ?

– Textalternativ är information som visas i stället för bilden, om bilden av någon anledning inte kan visas. Det kan vara på grund av att den som tar del av information inte kan se eller på grund av att bildservern ligger nere. Här finns myndigheten Diggs rekommendationer.

Har du något skräckexempel? 

– Det enda skräckexempel jag vill lyfta är att offentliga aktörer (och alla andra för den delen) inte sätter sig in i hur deras digitala tjänst upplevs för personer med funktionsnedsättning. Gör det! Då ökar förståelsen för varför en digital tjänst måste vara tillgänglig, och varför det är viktigt att följa de riktlinjer som finns.

Vad ska man skriva för alt-text på en porträttbild? Beskriva personens utseende?

– Syftet med ett textalternativ är att det ska förmedla samma information som bilden i det sammanhang bilden används. Att beskriva utseende är sällan (eller aldrig) syftet med en porträttbild.

Är det någon vits att skriva text för syntolk på inlägg i sociala medier? 

– Att syntolka är att verbalisera sådant som du som inte ser behöver få veta för att få samma information som en person som kan se, i en film till exempel. Här finns rekommendationer från Digg om att syntolka och texta filmer. 

Vilka lagar reglerar myndigheters arbete med tillgänglighet? Beskriv gärna kort. 

✓ Lagen om tillgänglighet till digital offentlig service (DOS-lagen) som baseras på WCAG 2.1 (A och AA-nivå)

✓ Den europeiska standarden EN 301 549
Här kan man läsa mer om lagrum.

Har ni någon utbildning man som kommunikatör i offentlig förvaltning kan gå hos er? 

– I dagsläget har vi inga utbildningar för kommunikatörer. Mycket av vår information finns på digg.se under rubriken Regler och rekommendationer.

Ulrica Steneskog Berg, kommunikationsstrateg på Skatteverket: ”Allas dilemma: hur ska man räcka till?”

När pandemin slog till försattes många företagare i en akut kris. Restriktioner fick svenskarna att stanna hemma och butiker, kaféer, restauranger och klubbar gapade tomma. Beställningar slutade komma. I osäkra ekonomiska tider var det ofta lättare att bromsa än att gasa. Under sin dragning berättade Ulrica Steneskog Berg om att Skatteverkets kommunikationsstrategi gick ut på att vara snabb, tydlig, enkel och enhetlig och att kommunicera i befintliga kanaler.

Utmaningarna bestod bland annat i oförutsägbarheten, hastigheten, de ständiga förändringarna och det stora behovet av information.

Kan du dela med dig av något som inte gick så bra?

– Inget gick tokfel, men vi lade ner tid och energi på att ta fram filmer som sedan blev inaktuella nästan på en gång. Vi har också haft utmaningar med vår engelska webbinformation hela vägen. Det har varit jättesvårt att hålla den à jour eftersom den svenska informationen hela tiden förändrades.

Hur mycket arbetstid gick åt till hanteringen av pandemin i vardagen? 

– Omöjligt att säga eftersom det varierat väldigt över tid. I början tog det all arbetstid för flera av oss, sedan har vi alla jobbat med andra saker parallellt. Vi har hela tiden varit tvungna att ha en beredskap för att snabbt kunna skala upp eftersom behovet varierat, vilket har varit en utmaning.

Har ni funderat på hur ni, om det kommer en ny våg, ska klara av att hantera två kriser samtidigt?

– Vi är redan där. Nu jobbar vi med Ukrainafrågor parallellt med coronafrågor. Det är väl allas dilemma, hur ska man räcka till? Det som inte måste göras precis nu får skjutas upp.

Thomas Mattsson, Bonnier News och tidigare chefredaktör Expressen: ”Finns ingen motsättning mellan objektiv journalistik och ‘klickjournalistik’”

Thomas Mattsson var chefredaktör på Expressen under åren 2009–2019 och har sedan dess fortsatt jobba med publicistiska frågor, bland annat i sin roll som ordförande för organisationen Tidningsutgivarna. Under sin dragning läxade han upp kommunikatörerna, genom att bland annat berätta hur han anser att de ska hantera medierelationer:

Nås invånare i Ryssland av omvärldens reaktioner på kriget? 

– Ja, åtminstone medievana målgrupper i större städer som kanske har tillgång till VPN-uppkoppling och kan accessa utländska nyhetssajter som blockeras av Rysslands mediemyndighet. Och ryssar som använder meddelandetjänster som Telegram, som flera exilryska medier distribuerar sitt innehåll via. Men många i Ryssland får sin huvudsakliga information från tv, och då är det tyvärr så att statliga tv-kanaler och Putintrogna privata kanaler inte ger en objektiv bild av det som nu sker. Så dessvärre är det många i Ryssland som inte får en helhetsbild av kriget.

Tycker du att kommuner/regioner/myndigheter ska lägga mer krut på medierelationer och andras kanaler än på sina egna?

– Det är viktigt med egna plattformar för kommuner/regioner/myndigheter, eftersom det där går att kommunicera direkt till, och med, medborgarna. Detta ger en möjlighet till fördjupning, till att kunna dela bakgrundsinformation och så vidare. Men samtidigt måste man som kommunikatör inom offentlig förvaltning vara medveten om att räckvidden för egna mediekanaler är försvinnande låg, jämfört med hur många som tar del av traditionella medier. Genomslaget i tidningar, radio, tv och på publicistiska mediers digitala plattformar är dramatiskt mycket större. Egna plattformar kan alltså bara vara ett komplement. Egna sajter, Facebookkonton etcetera kan aldrig ersätta så kallade riktiga nyhetsmedier.

Har det ständigt ökande antalet offentliga kommunikatörer förändrat innehållet i den journalistiska granskningen av myndigheter? I så fall, hur?

– Det tror jag inte. Eller: det hoppas jag inte. Ett demokratiskt problem över tid är förstås att antalet journalister har blivit färre, men jag tillhör inte de publicister som skyller detta på offentliga kommunikatörer. Det jag däremot vill skicka med är att kommunikatörerna bör se sin roll som att bistå medborgare, och medierna som ju är dess medborgare, med att ta del av information.

Hur många anbud får du från stora bolag att bli deras kommunikativa rådgivare?

– För få!

Vad tänker du kring Vois vd:s omskrivna utspel kring en ”dementisajt”? Visar den att ni journalister inte lyssnar på dem ni intervjuar och väljer spekulativa vinklar, i stället för att rapportera korrekta bilder? Ligger det något i hans kritik?

– Voi:s vd har faktiskt twittrat igen och tagit tillbaka sitt förslag. Min erfarenhet är att förslag som exempelvis ”dementisajter” oftare är sprungna ur att den som kastar fram idén har utsatts för en kritisk granskning, snarare än att hen har någon större omsorg om seriös och ambitiös journalistik. Sedan, och det måste man vara transparent med, förekommer det missförstånd och misstag och det blir inte alltid 100 procent korrekt. Men när vi tillstår det måste vi också fråga oss: Har exempelvis Voi lämnat ut all information till journalister? Finns det potentiella källor inom Voi som har kunskaper som vore intressanta för medier, men som valt att inte redovisa detta? Och så vidare. Så länge journalister inte har tillgång till all fakta, på grund av sekretess eller affärsmässiga beslut, så kommer förstås inte heller journalistiken att bli fulländad. Här nedan ser ni Voi-chefens uppföljning på sina tweets om den där dementisajten:

1) Thanks for the valuable input I have received over the last days on journalism. Points taken. I am humbled from all the learnings I have done recently. The discussion went off rails and I learnt that it’s better to think through certain topics before throwing out ideas online

2) Therefore, I will no longer engage in the discussion. I remain a big supporter of the right to freedom of speech & transparent reporting.”

Kan en funktion som Medieombudsmannen agera för att säkerställa att offentligt valda meddelas om offentlighetsprincipen? Eller vilken funktion skulle du se sköter en sådan uppgift så att problemen minskar? 

– Allmänhetens medieombudsman (MO) ska pröva självupplevda påstådda övertramp; till MO kan fysiska personer – inte företag, föreningar, kommuner, regioner och så vidare – anmäla publiceringar som kan prövas för eventuellt klander. Att hävda offentlighetsprincipen är dock inte MO:s roll. Här ska man kanske vara lite formell: offentlighetsprincipen är grundlagsstadgad och alla offentliga verksamheter är faktiskt skyldiga att respektera den – och därmed har ju verksamheterna också ett ansvar för att säkerställa att alla medarbetare kan lagstiftningen. Jag tycker att kommuner och regioner bör ta fram grundläggande information, kanske på några A4, och ge till alla anställda och fordra att alla bekräftar att man tagit del av denna fortbildning genom att underteckna dokumentet. Sedan gör man detta återkommande, kanske vart tredje år eller så?

Hur ser du på journalisters ansvar att rapportera objektivt och inte med ”klickjournalistik?” 

– Först vill jag konstatera att det inte finns någon självklar motsättning mellan objektiv journalistik och så kallad klickjournalistik. Men tillägget är att journalister måste vara medvetna om sitt ansvar för relevant nyhetsvärdering.

Johan Book, medgrundare av Hej engagemang: ”Så gör de som klarar flexarbete bäst”

Pandemin med dess restriktioner innebar ett farväl till arbetslivet så som vi hittills känt det. När vi nu kan skymta ljuset i sjukdomstunneln tycks det vara mer regel än undantag att företag med kontorsarbetare kommer att tillämpa flex: hemjobb några dagar i veckan och kontorsjobb några. På scen berättade Johan Book om hur man som ledare och medarbetare bäst kommunicerar på distans.

Har du sett någon organisation som hanterat flexarbete bra? Vad har de gjort?

– De har tillsammans satt upp vilka dagar de ska vara på kontoret samt vikten av att planera in de saker de har gemensamt och göra dem då. Så att alla inte bara kommer till kontoret och utför sitt enskilda arbete på sin egen kammare. Det är också viktigt att kontinuerligt diskutera hur samarbetet går i det nya hybrida.

Ofta funkar inte hybrida möten särskilt bra på grund av krånglig teknik. Har du något bra tips på verktyg som är smidiga och användarvänliga?

– Vid hybrida möten är lösningen att alla deltar via egen skärm oavsett om de är på kontoret eller inte. Tekniken är sällan krånglig då man kan den, så det är oerhört viktigt att alla utbildas i den nya tekniken och får möjlighet att träna på att både hålla i och delta på möten digitalt. Numera är ju de digitala samarbetsverktygen verksamhetskritiska och bör behandlas därefter.

Om jag ska övertyga chefen om att hybridmöten är okej, att alla inte måste vara på plats på till exempel ledningsgruppsmöten – vad ska jag säga då?

– Oj, inte en helt enkel fråga beroende på vilka deras argument är? Brister de i tillit till sina medarbetare? Är de för dåliga på att följa upp både aktiviteter och måluppfyllelse? Oavsett vad så ser man när det gäller hybridmöten att det är bättre att alla deltar via egen skärm än att ett gäng sitter samlat och några få är på länk. Alla bör vara med på samma villkor.

Finns det några enkla sätt att mäta dagsformen i teamen?

– Ja, så kallade pulsmätningar. Men det förpliktigar att mäta – då vilar också ett ansvar på att man agerar på resultaten. Så man bör bara mäta det man är intresserad av att få veta och är beredd att agera på. Innan man drar i gång mätningen måste man diskutera hur och vem som ska agera på resultaten.