Kommuner och landsting kämpar mot privata sektorn och gamla fördomar

Allt fler arbetsgivare arbetar strategiskt med employer branding och sätter upp mål på ledningsnivå för hur de ska bli en attraktivare arbetsgivare. Detta leder till att kampen om talangerna intensifieras då det finns en brist på personer med rätt utbildning och erfarenheter i den växande ekonomin. Viktigt för alla arbetsgivare är därför att känna till sin målgrupps preferenser. Kommuner och landsting har redan många av de erbjudanden som attraherar talanger men saknar insikt om det. Bland annat är det så att pengar inte längre lockar mest.

Dagens studenter anser att varierande och utmanande arbetsuppgifter, arbetsplatsens kultur och atmosfär, samt hur arbetsgivarens värderingar matchar med deras är viktigare än lönen. Idag är varje individs eget varumärke otroligt viktigt, det vill säga att arbetsgivaren ska ha positiv inverkan på ens CV och sticka ut i ens sociala nätverk. Unga talanger vill vara stolta över att jobba hos sin arbetsgivare.

Så vad gör då de ideala arbetsgivarna för att studenter anser dem vara just ideala? Vinnarna har en sak gemensamt - de är bra på att kommunicera! De lyckas sprida sina historier som bygger upp en bild kring vad ett arbete hos dem innebär och hur det kan utvecklas i framtiden. Avgörande är att denna bild är attraktiv och unik, men lika viktigt är det att den stämmer överens med verkligheten. Ett attraktivt employer brand är frukten av ett konsistent och långsiktigt arbete. Därför är det viktigt att arbetet inte bara innefattar externa aktiviteter utan även strävar efter att bygga ett starkt internt employer brand. Lyckas man differentiera sitt employer brand från konkurrenternas och dessutom matcha det med de målgruppens motivationsfaktorer så har man lyckats med en mycket viktig del av profileringen.

Den privata sektorn har under en längre tid fokuserat på employer branding vilket har gett resultat för var studenter anser att det är intressant att arbeta. Nu får allt fler arbetsgivare från den offentliga sektorn upp ögonen för ämnet och dess betydelse, och om ett par år kommer populariteten sektorerna emellan att se annorlunda ut, tror vi.

Den första utmaningen för kommuner och landsting är kunskap; om målgruppen och den strategiska planering som krävs; om hur man som arbetsgivare arbetar med nya och parallella kommunikationskanaler där framtida medarbetarna finns; samt hur mycket arbetet ska komma att kosta. Det är viktigt att komma ihåg den positiva kostnadseffektiviseringen employer branding-arbetet har på både rekrytering och övrig marknadsföring. Ett starkt employer brand optimerar matchning med rätt kandidater. Att stärka kommuners och landstings employer brand och därmed locka nya medarbetare boende i området kommer troligen ha en positiv effekt även på orten i stort, som boende, utbildning och stadsutveckling.

Kommuner och landsting har goda förutsättningar för att bli attraktiva arbetsgivare, men för att komma dit måste de kommunicera rätt. Nyckeln är att stärka varumärket och inte konkurrera med den privata sektorn. Det finns många exempel där arbetsgivarvarumärket bygger attraktivitet för en specifik bransch eller yrke. Därför rekommenderar vi att profilera arbetsgivarna och inte branschen! En kommun har ofta flertalet förvaltningar och avdelningar – en unik chans att lyfta fram olika möjligheter. Lyft gärna fram Fredrik, 28 med civilingenjörsexamen från KTH som nu ansvarar för teknisk innovation och tycker att hans område är spännande och utvecklande, eller Freja 27 med civilekonomexamen från Handelshögskolan med investeringsansvar för långsiktig expansion. Inspirerande talanger som redan gör karriär inom kommuner och landsting måste agera ambassadörer och inspirationskällor.

Till sist bjuder vi på några konkreta tips för att kickstarta employer branding-arbetet och attrahera topptalanger.

Forma konkreta attraktivitetsmål (internt och externt) för att lättare förstå resultatet av ert arbete.

Kommunicera. Låt era bästa ambassadörer, det vill säga era engagerade medarbetare, inspirera och berätta om sin karriär.

Tänk över i vilka sammanhang ni syns och vilken mediemix ni väljer. Alla kommunikationer har en viktig funktion men det är viktigt att tänka på budskapets syfte innan man väljer kanal. Är syftet att skapa kännedom eller att få intresserade kandidater att ta steget att kontakta er?

Lär känna er unika arbetsgivarprofil som särskiljer er. Detta är a och o för den röda tråden i all kommunikation.

Daniel Wägerth, employer branding-specialist Universum
Emma Hylén, projektledare Universum